Usahawan Ketiga: Datuk Steven Sim

Datuk Steven Sim

Biodata

Nama:          Datuk Steve Sim

Umur:           55 tahun

Asal:              Kota Bharu, Kelantan

Jawatan:       Pengasas Secret Recipe

Sebab-sebab saya memilih usahawan ini :

Datuk berjaya membawa pencuci mulut yang mendapat sambutan yang sangat baik di masyarakat barat kepada masyarakat Melayu yang suka makan kerepek atau yang tidak suka produk Barat. Tetapi, Datuk telah memilih kek sebagai produk utamanya kerana masyarakat Melayu, Cina, India sama ada Barat akan membeli kek untuk pelbagai tujuan, iaitu menyambut hari jadi, Hari Ibu, Hari Bapa atau menyambut sesuatu kejayaan. Selain itu, Datuk juga memperkenalkan konsep baru, iaitu Secret Recipe bukan menjual kek sahaja dan juga menjual nasi, pasta, mee dan sebagainya. Datuk juga memperkenalkan konsep kedai makan yang baru di Secret

Recipe. Konsep kedai makan kebiasaan dikenalkan di restoran tetepi bukan di kedai kek. Datuk telah memperkenalkan konsep yang baru dan unik dan Datuk juga bekerja keras demi menunaikan konsep walaupun perjalanan untuk menunaikan konsep tersebut sangat susah dan Datuk telah membuktikan konsep beliau dengan kejayaan. Inilah sebab-sebab saya memilih Datuk Steven Sim, pengasas Secret Recipe.

Latar Belakang

MENAUNGI kira-kira 3000 pekerja di seluruh negara - 95 peratus rakyat tempatan, selebihnya dari negara jiran. Lebih menarik lagi 98 peratus daripada keseluruhan pekerjanya Melayu beragama Islam. Angka itu membuatkan keterujaan mahu menyelongkar di sebalik nama Datuk Steven Sim meluap-luap. Tidak banyak tulisan mengenainya sedangkan jenama Secret Recipe yang diasaskan beliau membina nama ke peringkat antarabangsa. Secret Recipe lebih menonjol daripada tuannya - kesempatan bersembang dua jam dengan Steven cukup untuk menjawab perbandingan tersebut.

Anak kelahiran Kota Baharu, Kelantan itu hakikatnya amat merendah diri. Prinsip hidupnya antara lain jangan tamak. ''Kita dilahirkan kosong, bila mati pun tak bawa apa-apa,'' kata anak bongsu lapan beradik yang mengkategorikan kehidupan masa kecilnya susah. Suasana kampung sarat dengan kekurangan menjadikan Steven manusia kreatif. Semua permainan dibuat sendiri. Jika budak-budak lain membuat wau biasa, Steven menambah nilai misalnya memastikan wau hasil tangannya mempunyai bunyi berdengung. Untuk bermain hoki pelepah kelapa 'dikemaskan' manakala biji getah digosok hingga licin sehingga ada rakan tertarik lalu membelinya selain aktiviti menangkap ikan yang kemudiannya juga menjadi hasil jualan.

Majoriti rakan Steven berbangsa Melayu sementelah dia sendiri membesar di perkampungan Melayu. Hubungan dengan jiran biar berbeza bangsa sangat rapat, manakala di kalangan rakan-rakan tidak pernah berbangkit soal tidak boleh bermain bersama semata-mata kerana 'aku Melayu dan engkau Cina'.

Mengakui dilahirkan dengan bakat berniaga, bagi Steven jiwa keusahawanan bukanlah sesuatu yang boleh dipelajari atau boleh dibuat-buat. Sebagai anak bongsu dia sering mempertahankan haknya, lantang meluahkan perasaan. ''Anak bongsu biasalah abang-abang suka mengusik, buli. Tetapi saya ada keberanian untuk bersuara,'' katanya.

Pernah bercita-cita mahu menjadi Pereka Hiasan Dalaman, namun siapa sangka rezeki Steven melimpah-ruah dalam bidang perniagaan makanan. Itu pun bukan pekerjaan pertamanya. Dia pernah berkhidmat dengan syarikat antarabangsa dalam bidang pemasaran dan jenama khusus menyelia rangkaian pejabat di negara-negara Asia Pasifik. Banyak yang dipelajari terutamanya apabila berpeluang melawat pelbagai negara sepanjang kariernya itu. Steven gemar melancong namun dia tidak mahu pulang kosong. Dia menjadi pemerhati kepada gaya hidup masyarakat di negara yang dilawatinya. Setiap persoalan seperti mengapa penduduk Dubai makan lewat malam, penduduk Australia cepat menghabiskan kerja dianalisis dan dicari jawapan.

Ditanya bagaimana Secret Recipe bermula, Steven mengimbas kenangan kira-kira 14 tahun lalu di mana dia dan tiga anak saudaranya memulakan perniagaan kek dan kopi menggunakan konsep baru. ''Ketika itu saya merasakan ada sesuatu yang kurang dalam perniagaan makanan di negara kita. Kita ada fine dining di hotel-hotel, manakala kedai makan biasa selalunya serba ringkas dan kurang menjaga kebersihan.

''Tidak ada casual dining di mana kita boleh menikmati hidangan sambil bersantai dalam suasana yang menarik dengan harga makanan tidak terlalu mahal,'' katanya.

Dari situ bermulalah premis pertama Secret Recipe di SS2 Petaling Jaya. Anak tangga pertama tidak mudah didaki lantaran tiada siapa tahu tentang jenama itu. Oleh kerana tidak cukup modal untuk mengiklankan tentang outlet pertama, Steven melakukan pemasaran sendiri menawarkan kopi percuma. Ternyata ada perkembangan positif, daripada menikmati kopi percuma pelanggan mencuba pula kek-kek yang dijual di situ. Steven tidak lupa pengalaman yang mendedahkan Secret Recipe kepada dunia sebenar. Seorang wartawan dari majalah KL Vision mencuba kek kejunya dan mencadangkan supaya dia menyertai pertandingan kek keju tahunan. Apabila tiba hari pertandingan Steven langsung tidak membuat persiapan kerana terlupa tarikh yang dimaklumkan kepadanya. Dia cuma menghantar kek keju biasa dan tidak menaruh harapan untuk menang. ''Semasa itu peserta terdiri daripada chef-chef hotel terkenal, sedangkan Secret Recipe tak ada siapa pun yang kenal, hakim-hakim pun tak tahu tentang kami,'' katanya tidak menyangka ketika itu kek keju Secret Recipe memenangi Grand Champion. Selepas itu anugerah yang diterima Secret Recipe tidak terhitung. Terlalu banyak dan pelbagai sehingga memupuk kepercayaan dan keyakinan pengguna terhadap jenama tersebut.

Ditanya tentang nama Secret Recipe, Steven berkongsi cerita. Katanya, dia sememangnya seorang yang suka bekerja. Otaknya juga tidak berhenti bekerja walaupun ketika tidur. Lebih menarik lagi, di sisi katilnya mesti ada kertas dan pen. Tangannya akan menulis apa yang tercetus semasa tidur. Itu keistimewaan bapa kepada lima anak itu. Dia memberitahu nama Secret Recipe diperoleh semasa di Hong Kong. Seperti biasa bangkit daripada tidur dia membelek kertas kecil di meja sisi dan perkataan Secret Recipe tertera di situ.

Perkembangan Secret Recipe yang memberangsangkan memberi idea kepada Steven untuk memfrancaiskan jenama tersebut. Bermula dengan saudara mara dan rakan-rakan rapat, Steven secara perlahan-lahan menyerahkan kepercayaan kepada sesiapa saja yang memenuhi kriteria untuk menyertai francais Secret Recipe. Kini terdapat kira-kira 200 outlet di seluruh negara. Dia yang masih belum berpuas hati mahu mengembangkan jenama makanan Malaysia ke luar negara.

''Kita lihat masyarakat antarabangsa mudah mengenali makanan Thai, Jepun, Vietnam, China dan sebagainya tetapi makanan Malaysia sukar menembusi imej antarabangsa.

''Dari situ lahir keinginan saya untuk meneroka pasaran luar biar pun saya telah menjangkakan cabaran yang dihadapi bukan sedikit,'' katanya.

Steven berkongsi pengalaman memperkenalkan Secret Recipe di negara jiran Singapura. Hasrat membuka outlet di Orchard Road kecundang lantaran jenama Malaysia dipandang rendah. Tidak berputus asa dia mencuba di kawasan lain di republik itu ternyata sambutan yang diterima amat menggalakkan. Tatkala berjaya mencipta nama di situ, Steven ditawarkan ruang perniagaan di Orchard Road. Tidak terhenti di situ, dua kali dia didatangi pihak pelaburan Singapura mencadangkan supaya ibu pejabat Secret Recipe dipindahkan ke negara itu. Pelbagai tawaran menarik turut mengiringi jemputan tersebut. Namun jati diri anak Kelantan itu ternyata kukuh, tidak mudah terpesona dengan tawaran yang sememangnya tidak diperoleh di negara sendiri.

Kini dengan pasaran menjangkau ke China, Australia, Filipina, Thailand, Brunei, Indonesia dan beberapa negara lagi, percaturan Steven bersama tiga anak saudaranya pada tahun 1997 untuk mengangkat jenama Malaysia ternyata tidak silap. Dia juga bersungguh-sungguh memastikan jenama Malaysia itu membawa sijil Halal biar di mana saja ia dibuka lantaran percaya industri makanan halal amat luas untuk diteroka. Umat Islam ada di mana saja untuk menikmatinya selain orang bukan Islam yang juga percaya kepada kebersihan produk Secret Recipe selain kualiti hidangan yang disajikan.

Bagaimanakah Datuk memulakan perniagaan beliau? 

Semasa diawalkan pembukaan, Secret Recipe kurang mendapat sambutan. Oleh itu, beliau mengedarkan flyers yang tertera "free coffee" dengan berjalan kaki. Seperti yang kita sedia maklum masyarakat Malaysia sukakan benda yang percuma. Ole itu, ramai pelanggan datang ke warung Secret Recipe mencuba pelbagai kek yang ada. Dato Steven Sim mengambil peluang tersebut untuk mendapat maklum balas kepuasan pelanggan, dan daripada komen-komen yang diberi beliau mengubah kek-kek tersebut mengikut cita rasa masyarakat Malaysia.


Bagaimanakah Datuk mengembangkan perniagaan beliau? 

Kini terdapat 270 kafe Secret Recipe di lapan buah negara termasuk di Australia dengan lebih 3,500 pekerja. Secara puratanya, kesemua kafe Secret Recipe mencatat jualan sebanyak RM400 juta setahun. Daripada jumlah ini, RM150 juta dijana oleh 50 cawangan yang dimiliki sendiri oleh Secret Recipe, dengan catatan untung bersih sebanyak RM20 juta.

Apakah resipi rahsia Steven Sim, seorang usahawan yang ‘low profile’, dalam membangunkan jenama Secret Recipe hingga mencapai tahapnya sekarang?

#1 - Pilih produk yang tepat untuk pasaran

Steven Sim memilih kek sebagai produk utamanya kerana walau pun ia berasal dari Barat, ia merupakan makanan universal dan terdapat dalam setiap kebudayaan, bangsa dan negara.

Ia merupakan produk yang mudah dan juga tergolong dalam kategori produk yang menyeronokkan, serta diminati setiap orang tidak kira kanak-kanak, remaja, orang muda mahupun orang tua.

#2 – Perkenalkan konsep yang unik dan baru

Steven Sim mengambil keputusan untuk menceburi bisnes ini apabila mendapati terdapat kekurangan yang ketara, dalam konsep kafe yang menawarkan suasana menikmati hidangan yang kasual dan santai pada ketika itu.

Pada waktu itu, konsep kedai makan adalah lebih kepada restoran, warung atau restoran makanan segera bagi pasaran pelanggan berpendapatan sederhana, dan hotel atau restoran mewah bagi pasaran pelanggan berpendapatan tinggi.

Steven Sim mengenalpasti kekosongan ini sebagai peluang, dan mengambil risiko memperkenalkan konsep menikmati hidangan dalam suasana kasual, santai namun elegan.

#3 – Bina pasukan kerja yang berkemahiran

Pada peringkat awal, Steven Sim bekerjasama dengan tiga orang anak saudaranya untuk memulakan bisnes. Ketiga-tiga anak saudaranya mempunyai kemahiran dalam bidang pembuatan kek, dan membangunkan produk-produk baru yang mampu menarik perhatian dan selera pelanggan.

Manakala Steven pula mempunyai kemahiran dalam bidang pemasaran, penjenamaan dan khidmat pelanggan.

#4 – Hasilkan perancangan yang jelas

Pada peringkat awal, Steven Sim memfokuskan pada strategi membina jenamanya untuk membezakan Secret Recipe dengan pesaing. Ini termasuklah mencipta logo, memilih warna korporat bisnes, memperincikan strategi pemasaran, menghasilkan uniform pekerja, merekabentuk paparan menu hidangan, menetapkan hiasan dalaman (interior design) kafe, dan mewujudkan standard bagi khidmat pelanggan.

Menurut Steven Sim, membina jenama yang berjaya dan bertahan lama memerlukan usahawan mengenalpasti kekuatan yang ada pada jenamanya, memfokuskan strategi pada kekuatan tersebut, dan membinanya secara konsisten.

Sejajar dengan kemajuan bisnes yang mempunyai 15 cawangan pada tahun 2000, Steven Sim menawarkan pula francais kepada usahawan yang berminat kerana beliau yakin, itu merupakan strategi terbaik untuk mengembangkan bisnesnya.

#5 – Sesuaikan produk dengan ‘selera’ tempatan

Sebelum memasuki sesuatu pasaran di negara baru, Steven Sim akan melakukan kajian pasaran berkaitan gaya hidup, pembezaan budaya, jenis makanan utama dan budaya pemakanan masyarakat di negara tersebut. Ini bagi memastikan produk Secret Recipe mudah diterima oleh masyarakat tempatan tersebut.

Contohnya, produk Secret Recipe bagi pasaran Thailand dan Indonesia lebih pedas, berbanding di Malaysia. Manakala bagi pasaran China, Secret Recipe memperbanyakkan menu berasaskan mee seperti char kuey teow, mee Hokkien dan mee Kantonis.

#6 – Jaga kualiti produk

Sebagai sebuah jenama yang mempunyai kehadiran di pelbagai negara, cabaran paling besar yang dihadapi oleh Steven Sim adalah memastikan kualiti produk yang konsisten, di setiap cawangan terutamanya rasa bagi setiap menu (kecuali menu yang perlu diubahsuai berdasarkan citarasa tempatan).

Untuk tujuan ini, Steven Sim mewujudkan sistem pengurusan seperti mewujudkan pasukan pengurus-pengurus francais, yang bertanggungjawab memeriksa tahap kualiti produk secara kerap, di setiap cawangan dan menjalankan latihan pekerja.

Pasukan pengurusan ini hanya dipertanggungjawabkan untuk fokus dalam membantu setiap cawangan francais, untuk memastikan setiap darinya mencapai tahap kualiti yang ditetapkan.

#7 – Berfikiran besar

Walaupun telah mempunyai 15 cawangan pada tahun 2000, termasuk satu di Singapura, Steven Sim tidak berpuas hati dengan hanya mencapai tahap itu. Pada tahun yang sama beliau mengorak langkah untuk membina Secret Recipe menjadi jenama global, dengan meneroka pasaran Thailand.

Seperti yang dinyatakan di awal artikel, kini terdapat 270 cawangan Secret Recipe di mana 80 darinya terletak di luar negara.

Dan untuk dua tahun yang akan datang, Steven Sim telah merancang untuk meluaskan jenama Secret Recipe ke Kemboja, Vietnam dan Timur Tengah.

#8 – Percaya pada diri sendiri

Sebelum menjadi usahawan, Steven Sim pernah memegang beberapa jawatan tinggi seperti pengarah urusan Modern Mum Sdn Bhd, pengarah Tony & Guy Hairdressing dan pengarah pemasaran Tigi Asia Pty Ltd dengan gaji mencecah lima angka.

Walaupun telah selesa dengan kedudukannya ketika itu, beliau percaya dengan kemampuan dirinya untuk menjadi usahawan yang berjaya, dengan menjadi kreatif dan mencipta sesuatu yang disukai orang ramai.

Steven Sim percaya antara kriteria penting untuk menjadi usahawan adalah mempercayai rasa hatinya, dan perlu mengelakkan diri dipengaruhi oleh pendapat orang sekeliling. Bagi beliau, apabila kita telah yakin dengan apa yang kita mahu lakukan, terus lakukannya tanpa bertangguh.

Steven Sim menekankan beliau bukan dilahirkan di dalam keluarga yang berada, dan beliau telah mempelajari kemahiran serta mendapat pengalaman dengan cara yang tidak mudah. Namun bagi beliau, bekerja kuat sahaja tidak mencukupi, seseorang usahawan itu perlu bekerja dengan bijak (work smart), pandai mengurus masa, tahu mengenai pengurusan kewangan, memenuhi setiap janji dan mempunyai nyalarasa (passion) pada bisnesnya.

Setelah Starbucks Corp mengurangi bisnesnya di Australia, seorang pengusaha Malaysia mencari peluang untuk mengisi kekurangan itu, memulainya dengan masyarakat kafe di Melbourne.

“Secret Recipe Cakes & Cafe Bhd akan membuka restoran keduanya di kota di selatan Australia itu bulan April ini. Diharapkan dalam lima tahun mendatang, 50 kafe serupa akan dibuka di seluruh Australia,” kata Steven Sim, pemilik dan pengelola jaringan Secret Recipe yang berkantor di Kuala Lumpur, Malaysia itu.

“Australia merupakan pasar yang sangat kompetitif namun kami percaya ini hanya masalah waktu kami dapat beradaptasi dengan selera lokal,” tandas Sim, CEO Secret Recipe Cakes & Cafe Bhd melalui telepon dari Kuala Lumpur, Jumat (9/4/10) kepada Bloomberg. “Populasi terus tumbuh dengan migrasi dari Asia. Dan bagi kami, ini merupakan batu loncatan untuk menuju negara-negara Barat seperti Amerika Serikat dan Eropa,” lanjut Sim.

Sim bertujuan agar bisnisnya di Australia ini berhasil sementara saingannya terjungkal. Starbucks mengatakan akan menutup 61 dari 84 kafe di Australia pada Juli 2008 setelah gagal menyodorkan budaya ngopi gaya Eropa ke Australia karena di negeri ini banyak kafe yang menjual kopi dengan harga lebih murah. Pada saat itu, CEO Starbucks Howard Schultz menyebutkan, “tantangan unik” masuk Australia dan tak ada pasar lain yang dibutuhkan “yang ditangani dengan cara ini”.

Sim (51) mendirikan Secret Recipe di Petaling Jaya, di negeri Selangor, Malaysia tahun 1997 dan telah membangun jaringan kafe terbesar di kawasan Asia Tenggara. Pemegang saham terbesar, Sim, memiliki 35 persen saham, sedangkan sisanya milik anggota keluarganya.

Steven Sim kini memiliki 240 outlet di Singapura, China, Thailand, Indonesia, dan Filipina. Kafe pertamanya yang dibuka di Australia, berlokasi di pinggiran kota Melbourne akhir Februari lalu dan kafe kedua akan dibuka akhir bulan April ini di sebelah tenggara kota Melbourne.

Sim mengatakan Secret Recipe akan lebih baik dibandingkan Starbucks di Australia dan mencoba merebut hati pencinta kopi, membuat kopi yang tidak terlalu manis, menyesuaikan dengan menu lokal dengan harga murah.

“Kopi kami sebaik kopi di Australia,” kata Sim lagi. “Dan sebagaimana menyajikan kopi yang baik, kami juga menghidangkan kue dan makanan ringan. Harga kami 15-20 persen lebih rendah dibandingkan Starbucks dan Gloria Jean’s,” ungkapnya. Sim juga menegaskan bahwa Secret Recipe akan menyajikan wine dan bir ringan karena, “wine di Australia merupakan suatu keharusan”.

“Banyak orang Australia mendidik diri mereka sendiri soal pengetahuan tentang kopi dan mengonsumsi kopi yang lebih baik,” kata Ross Quail, Presiden The AustralAsian Speciality Coffee Association, dalam wawancara melalui telepon dari Melbourne. “Masih banyak ruang untuk tumbuh,” katanya.” Anggota asosiasi AASCA ini meningkat tiga kali lipat dalam 12 bulan terakhir menjadi 300 orang,” katanya.

Selera orang-orang Australia pada kopi dimulai pada saat muncul gelombang imigran yang tiba setelah Perang Dunia II, terutama dari Yunani dan Italia. Sejak tahun 1980-an, minum menjadi berkembang, terutama di Melbourne, sebuah kota trem, yang dipenuhi dengan restoran di tepi jalan dan arsitektur bergaya Eropa.

Secret Recipe milik Sim menggunakan warna merah menyala dengan desain yang sederhana, menyajikan kopi Eropa yang keras dan pastries dari makanan Asia Tenggara. Kafe Secret Recipe di China menghadirkan laksa, noodle soup Malaysia yang spicy.

Jaringan outlet pertama di Melbourne di kawasan ellit Chapel Street, menjual nasi lemak khas Malaysia. Restoran ini tidak menjual nasi karena mudah diperoleh di banyak tempat di Melbourne.

Secret Recipe menghabiskan 3 juta dollar Australia (atau 2,8 dollar AS) untuk tiga kafe pertamanya di negeri kanguru itu dan menggunakan dana sendiri. Di Asia, perusahaan ini membuka lima kafe dalam sebulan. Pada tahun 2009, Secret Recipe mencetak keuntungan 20 juta ringgit Malaysia (sekitar 6,2 dollar AS) dari pendapatan 200 juta ringgit. Kafe Secret Recipe ketiga di Australia akan dibuka di pusat perbelanjaan di Melbourne pada bulan Juni mendatang, kata Sim.

Secret Recipe, yang memiliki sertifikat Halal, akan menyajikan menu yang pas dengan orang Australia. “Selera Australia sangat berbeda dengan selera Asia, tidak terlalu manis,” kata Ming Low, Direktur Secret Recipe wilayah Australia. “Jadi kami akan mengubah resep kami untuk hal-hal seperti saus Napolitana. Kue dengan kadar gula yang rendah ditujukan bagi pelanggan yang sadar kesehatan di Asia. Kue ini juga populer di Australia,” kata Low.

McDonald’s Corp akan melakukan sesuatu yang lebih tahun ini untuk mengadaptasi menu-menu lokalnya ke selera Asia, seperti menambah bumbu yang spicy pada burger. Tim Fenton, Kepala Bisnis Regional McDonald’s dalam wawancara bulan lalu. KFC Corp, yang dimiliki Yum! Brands Inc, menghidangkan bubur dan kue tart telur di restoran mereka di China.

Starbucks yang bermarkas di Seattle, AS, operator toko kopi terbesar di dunia, membuka kafe pertama di Australia pada Juli 2000 di kawasan bisnis di kota Sydney. Namun Starbucks mengalami kerugian pertama kali pada tahun 2008 dalam 16 tahun sebagai perusahaan publik, menyebabkan 12.000 pegawai Starbucks kehilangan pekerjaan. Pada tahun yang sama, kondisi merugi dialami juga Starbucks Australia.

“Sebagian besar jaringan brand Asia yang berusaha untuk go overseas dalam bisnis restoran, umumnya tidak berhasil karena mereka hanya membawa bendera,”kata Joel Silverstein, Presiden East West Hospitality Group Ltd, perusahaan konsultan restoran yang bermarkas di Hongkong. “Di Melbourne, orang susah menjual, tapi Secret Recipe mampu melakukannya dengan baik di Australia bila mereka tetap mengacu pada makanan Asia dengan harga yang terjangkau,” kata Joel.